101 ‘Băn Khoăn’ Về Performance Marketing Trong Digital

Digital đã và đang trở thành kênh truyền thông – quảng cáo được nhiều thương hiệu yêu thích. Tuy nhiên, đi cùng với những cơ hội mà nó mang lại, rất nhiều Marketing Team vẫn đang loay hoay trong việc cân đo đong đếm hiệu quả của chi phí Marketing trong việc thúc đẩy hành động mua hàng…

…Và để giải quyết những băn khoăn về tính hiệu quả, performance marketing ra đời với phương pháp đo lường chuyên sâu và hiệu quả theo từng ngành hàng. Những phương pháp đó là gì và được ứng dụng như thế nào? Bài viết của PMAX – agency hàng đầu trong lĩnh vực performance marketing sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về một trong những từ khoá hot nhất trong giới Marketing nhé!

1. Performance marketing là gì?

Performance marketing hoặc performance-based marketing – quảng cáo dựa trên tính hiệu quả là tư duy marketing chỉ trả tiền cho những quảng cáo có thể đo lường được như lượt view, số click, số likes, số đơn hàng… thông qua quảng cáo.

Thông qua việc sử dụng các công cụ đo lường, áp dụng kỹ thuật mà người dùng có thể chủ động tương tác với hình thức quảng cáo kỹ thuật số, và điều chỉnh quảng cáo của mình phù hợp hơn dựa trên những số liệu đo lường để tối ưu được hiệu quả mang về.

Các đặc thù của Performance Marketing?

  • Measurable (có thể đo đếm được): Kết quả và hiệu quả của các chương trình quảng cáo được đo đếm đầy đủ và chi tiết.
  • Optimized (có thể tối ưu hoá được): Từ dữ liệu đo đếm được cho phép nhà quảng cáo phân tích và đưa ra những thay đổi về các yếu tố như: ngân sách, cách thực hiện, các tiếp cận, đối tượng tiềm năng… để tối ưu được hiệu quả mang về.
  • Opportunity being leveraged (tận dụng được những cơ hội): Trong quá trình chạy chiến dịch quảng cáo, có thể nhận ra những cơ hội và tận dụng được những cơ hội đó qua việc kế thừa những insights và dữ liệu của những campaign trước đó.
2. Doanh nghiệp nào có thể áp dụng performance marketing?

Tất cả các loại hình công ty từ bán lẻ, bán sỉ, trung gian, quảng cáo, từ tập đoàn đa quốc gia đến doanh nghiệp địa phương nhỏ đều nên sử dụng hình thức quảng cáo performance marketing cho hoạt động kinh doanh của mình để tối ưu hoá cả chi phí và hiệu quả mang lại.

3. Tại sao performance marketing lại là xu thế?

Có thể nói, digital marketing đã có bước chuyển mình và thay đổi rất nhanh trong thời gian vừa qua đi cùng với sự phát triển của internet, smartphone, …

Sự thay đổi này tạo nên nhiều sự thay đổi khác:

  • Thay đổi về kênh quảng cáo
  • Thay đổi về công nghệ
  • Thay đổi về dữ liệu
  • Thay đổi về tư duy của các nhà quảng cáo: Tư duy marketing của các nhà quảng cáo ngày càng nghiêng về từ duy “chí phí – lợi nhuận”, họ mong muốn sẽ quản lý và xác định được 1 đồng chi phí bỏ ra phải giúp họ thu lại được những gì, một cách cụ thể và chi tiết.

Nhìn vào các mô hình giá thay đổi qua thời gian cũng sẽ thấy rõ được sự tiến hoá rõ rệt từ CPD (cost per duration) chi phí Marketing bỏ ra khi hiển thị quảng cáo trong 1 khoảng thời gian xác định trên 1 kênh media nào đó sang CPM (cost per mile of impression) chi phí marketing bỏ ra khi quảng cáo được hiển thị 1000 lần, rồi sang CPC (cost per click) và rồi chuyển dịch dần sang CPA (cost per action)….

Có thể thấy yêu cầu và mong muốn của các nhà quảng cáo tăng lên dần qua thời gian, công nghệ cũng phát triển hơn bao giờ hết, đòi hỏi các công ty quảng cáo cũng phải vận động và thay đổi theo để có thể đáp ứng được các nhu cầu của nhà quảng cáo. Và tiến trình này sẽ không dừng lại mà sẽ tiếp tục phát triển và đi lên theo đúng như quy luật tiến hoá chung của thị trường.

4. Cần có những yếu tố gì để có thể thành công trong performance marketing?

Có 3 yếu tố chính quyết định đến sự thành bại trong Performance Marketing:

Media (các kênh quảng cáo): Đây là 1 trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên hiệu quả trong việc chạy performance marketing, tuy nhiên nó lại không phải là yếu tố để tạo ra sự khác biệt giữa các nhà quảng cáo. Vì hiện nay hầu hết các kênh quảng cáo đều có thể truy cập và mua một cách dễ dàng từ google, facebook đến các nền tảng quảng cáo khác.

People: People hay expertise được hiểu như chuyên môn, kiến thức, kỹ năng trong quá trình vận hành và quản lý các chiến dịch performance marketing. Expertise được chia làm 3 loại chính như sau:

  • Vertical/Industry expertise: Là các kiến thức chuyên môn về từng ngành nghề, lĩnh vực mà mình đang chạy chiến dịch performance marketing. Vì tuỳ từng ngành nghề, lĩnh vực mà chúng ta có những insighs và dữ liệu khác nhau, từ đó sẽ ảnh hưởng đến cách tiếp cận, cách vận hành sẽ khác nhau.
  • Channel expertise: Là các kiến thức đặc thù về các kênh quảng cáo, vì mỗi kênh quảng cáo, mỗi nền tảng quảng cáo sẽ có những cơ chế riêng về đấu giá, về các phân phối quản cáo, về cách chấm điểm hay xếp hạng quảng cáo. Mỗi nền tảng quảng cáo cũng sẽ có những ưu nhược điểm riêng mà người vận hành phải hiểu về những cơ chế và đặc điểm này để có thể có những chiến lược và chiến thuật vận hành hiệu quả hơn.
  • Optimization expertise: Là các kiến thức về việc tối ưu hoá quảng cáo, hiểu rõ về các bộ chỉ số mà mình muốn tối ưu, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến những chỉ số để có những điều chỉnh phù hợp. Hiểu rõ về mô hình phân bố ngân sách, mô hình điều chỉnh giá bidding để có thể xây dựng lên những nguyên tắc kết hợp với nhau tạo ra được những quyết định cụ thể cho từng tình huống.

Technology: Công nghệ sẽ là yếu tố giúp cho yếu tố về people/expertise trở nên mạnh mẽ và hiệu quả hơn. Nó cho phép chúng ta tiết kiệm thời gian, công sức, tiền bạc nhưng vẫn đạt được hiệu quả tốt hơn dựa trên 1 số năng lực sau:

  • Automation: Tự động hoá, có thể giúp chúng ta tự động hoá 1 số các chu trình lặp đi lặp lại, hoặc các chu trình đã được xác định cụ thể.
  • Machine learning: Trí tuệ nhân tạo, máy có khả năng học và xử lý dựa trên nguồn dữ liệu thu thập được. Có thể tìm ra những mô thức, quy luật trong quá trình chạy để có thể đưa ra những thay đổi phù hợp để cải thiện hiệu quả quảng cáo.

Ngoài ra công nghệ còn tạo ra được rất nhiều công cụ, năng lực khác trong lĩnh vực marketing như retargeting (tiếp thị lại) personalization (cá nhân hoá)… mà khó có thể liệt kê ra hết.

Tổng kết lại thì có thể thấy yếu tố media là yếu tố dễ dàng sở hữu nhất, nói một cách dễ hiểu thì có tiền là có thể mua được. Thế nhưng yếu tố số 2 và số 3 thì rất khó để có thể sở hữu đặc biệt trong thị trường Việt Nam. Để tìm được 1 đội có kinh nghiệm về ngành nghề, về kênh quảng cáo và về tối ưu hoá thì rất hiếm, chủ yếu tập trung ở các công ty về thương mại điện tử lớn, có nguồn lực và ngân sách lớn để đầu tư và thử nghiệm. Về công nghệ thì cần phải có quy mô lớn mới có thể đầu tư xây dựng các công nghệ cũng như có thể sử dụng các công cụ, nền tảng của các công ty hàng đầu trên thế giới.

Đó là lý do mà thường chỉ có những tập đoàn lớn đầu tư tiền bạc và con người để xây dựng hệ thống và đội ngũ in-house, những doanh nghiệp vừa và nhỏ thì nên tận dụng nguồn lực và hệ thống của các agency chuyên về performance để đạt được kết quả tốt nhất.

5. Top 04 suy nghĩ sai lầm  phổ biến về performance marketing

Sai lầm #1 – performance marketing = sale/conversion: performance marketing không chỉ là sale, sale chỉ là một trong những chỉ số hiệu quả mà performance marketing hướng đến.

Sai lầm #2 – performance marketing đối nghịch với branding marketing: performance marketing bao gồm cả branding marketing, thường chúng ta phân ra branding và sale/conversion (chứ ko phải performance) như là 2 funnel step khác nhau trong ‘customer journey’.

Sai lầm #3 – performance marketing chỉ chạy được với ngân sách lớn: Performance marketing cũng có thể chạy được với ngân sách nhỏ, nhưng vì đây là cả một quá trình chạy, cần phải thu thập dữ liệu kết quả ở một phạm vi mẫu nhất định để có thể phân tích và điều chỉnh. Thế nên với ngân sách lớn thì thời gian để thu thập đủ số liệu và phân tích là sẽ rất nhanh, thậm chí là liên tục, với ngân sách nhỏ hơn thì quá trình này sẽ diễn ra lâu hơn.

Sai lầm #4 – performance marketing có thể chạy tách rời brand và sản phẩm/dịch vụ: Cũng như các hoạt động marketing khác, performance marketing cũng không thể tách rời khỏi các yếu tố và hoạt động của brand, sản phẩm/dịch vụ. Cụ thể cùng một ngành hàng, cùng một sản phẩm, cùng một cách chạy nhưng vì brand khác nhau dẫn đến các chỉ số về hiệu quả của marketing cũng sẽ rất khác nhau như CPO, CiR,…

6. Cụ thể hoá về các hình thức chạy performance marketing cho một số ngành

Ecommerce – Thương mại điện tử, ngành tập trung vào đơn hàng, doanh số từ việc chạy Digital Marketing:

Thương mại điện tử là nơi được xem là cái nôi sinh ra performance marketing, bởi với từng đồng chi phí bỏ ra cho marketing, họ luôn đo đếm để theo dõi các chỉ số về tính hiệu quả của marketing và tìm cách cải thiện các chỉ số như: chi phí cho từng đơn hàng, chi phí cho từng khách hàng mới, chi phí cho từng đồng doanh thu mang về… Và đây cũng là một trong những ngành nghề mà kết quả mang về (đơn hàng, doanh số) của digital marketing được đo đếm một cách chính xác nhất vì việc thực hiện các đơn hàng E2E là được xảy ra và xử lý trên online.

Thông thường ở mỗi giai đoạn, mỗi công ty sẽ có những chỉ số mà họ quan tâm và ưu tiên hơn. Performance marketing đối với ngành thương mại điện tử đó chính là (1) Đo đếm chính xác và hợp lý kết quả (attribution) cho các chiến dịch digital marketing (2) Hiểu được các yếu tố này, các thành phần nào tạo nên hoặc ảnh hưởng đến những chỉ số mà họ quan tâm, từ đó tìm được cách cải thiện các chỉ số kết quả và hiệu quả liên tục theo một lộ trình mà mình đề ra (3) Có thể linh động thay đổi cách tiếp cận, cách chạy phù hợp cho từng giai đoạn, cho từng chỉ số KPIs riêng của mình.

Một số chỉ số KPIs thường gặp trong thương mại điện tử: CPC, CPO, CAC, CiR, ROI, #Order, %New customer, Revenue…

Các ngành tập trung về việc tạo ra lead/người đăng ký sử dụng dịch vụ như: Bất động sản, giáo dục, tài chính ngân hàng…:

Cũng tương tự như thương mại điện tử, hầu hết các công ty những ngành này khi chạy digital marketing đều quan tâm đến những lợi ích có thể đo đếm được như số lượng người điền form, số lượng người đăng ký hợp lệ, số lượng hợp đồng chốt thành công… từ đó họ quy ra thành các chỉ số mang tính hiệu quả như CPL (cost per lead), CPQL (cost per qualified lead), CPE (cost per erollment), …

Tuy nhiên với những ngành nghề này thì để hoàn thiện 1 chu trình đăng ký đến thanh toán (xuất hiện doanh thu) thì thường sẽ xảy tra trên cả online và offline ví dụ khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ sẽ được nhân viên kinh doanh liên lạc lại để hướng dẫn các bước tiếp theo (xem nhà, thử dịch vụ, kiểm tra đầu vào…) và cuối cùng mới chốt sale/ đơn hàng/ dịch vụ. Do đó để có thể đo đếm chính xác hiệu quả sau cùng của các chiến dịch quảng cáo thì cần đồng bộ và liên kết được dữ liệu từ online và dữ liệu sale từ offline. Sau đó dựa trên việc đo đếm trên để có thể thực hiện việc tối ưu hoá quảng cáo nhằm đạt được những chỉ số KPIs quan trọng mà mình đặt ra.

Một số chỉ số KPIs thường gặp: CPC, CPL, CPQL, CIR, ROI, #Lead & Qualified Lead, Revenue…

Các ngành hoặc các chiến dịch marketing tập trung về branding hoặc tương tác của người dùng

Đối với các chiến dịch marketing tập trung về việc tạo dựng thương hiệu hoặc tạo ra tương tác với người dùng thì Performance Marketing ở đây là (1) Đo đếm chính xác các chỉ số về reach (tiếp cận), view/impression (lượt xem, lượt hiển thị) và các chỉ số về tương tác như CTR, engagement rate, … đồng bộ dữ liệu giữa các thiết bị, giữa các kênh quảng cáo từ đó có được thêm các insights về hành vi và sở thích của khách hàng thông qua digital. (2) Công nghệ để có thể tiếp cận được đúng các khách hàng mục tiêu dựa trên các công cụ nhắm chọn người dùng.

Một số chỉ số KPIs thường gặp: Impression, View, Reach, Frequecy, CTR, Click, Engagement, Engagement rate…

Với sự đòi hỏi cao về công nghệ và con người, performance marketing ở thành lĩnh vực hấp dẫn với các bạn trẻ với mức lương không thể chối từ. Tuy nhiên, cũng như câu chuyện “quyền lợi – trách nhiệm”. Đi kèm vinh quanh và mức đãi ngộ thuộc hàng “top” thì performance marketer cũng rất áp lực để trở nên “toàn năng”. Vừa cực kỳ bén nhạy trước thay đổi của công nghệ quảng cáo, vừa phải có sự thấu hiểu về business, ngành hàng và chính khách hàng mục tiêu. Đừng lo lắng, khoá học performance marketing tại AIM sẽ giúp bạn có điểm xuất phát vững vàng với lĩnh vực rất tiềm năng này.

Tập trung vào tối ưu hiệu quả marketing trên digital, lớp học Performance Marketing được dẫn dắt bởi 2 chuyên gia hàng đầu là chị Hạnh Lê (Co-founder & COO, PMAX) và anh Phạm Phước Nguyên (Head of Performance, Biz-Eyes) sẽ giúp bạn nắm vững kiến thức và công cụ tối cần thiết để làm việc trong truyền thông kỹ thuật số. Đặc biệt, khoá học còn đảm bảo cơ hội việc làm cho top 10% học viên xuất sắc nhất. Đăng ký sớm để giữ chỗ tại đây.